De nieuwe Harley-Davidson CEO Artie Starrs presenteerde vannacht voor het eerst de verkoopcijfers en financiële resultaten van het Amerikaanse motormerk voor het kalenderjaar 2025. Dat viel niet mee, want de wereldwijde verkoop van motorfietsen daalde vorig jaar met 12% naar 132.535 eenheden en de omzet daalde met 14 procent tot bijna 4,5 miljard dollar. Resultaat: de HDMC-verkoopafdeling van motorfietsen leed een verlies van 29 miljoen dollar. Positief was de daling van de zogenaamde “Dealer Inventory Units“; het aantal onverkochte motoren in showrooms daalde met 17% naar 40.000.

Trend

De daling in 2025 sluit aan bij een al veel langer lopende neerwaartse trend in de verkoopcijfers van de ‘MoCo‘. Voor 2026 kon Starrs ook geen al te positieve forecast aangegeven, met een verwachte verdere, lichte daling van de verkoopcijfers naar 135.000 en een verwachte winst die kan variëren tussen 10 miljoen winst en 40 miljoen verlies. De aandelenkoers daalde na deze aankondiging met 8%.

Invoertarieven

Harley-Davidson heeft de pech dat ‘typisch’ Amerikaanse producten als spijkerbroeken, whisky en motorfietsen steevast genoemd worden in reacties op de bijna dagelijkse tariefdreigementen van de Amerikaanse President. In het voorlopige jaarverslag van 2025 wordt desondanks“US. Administration en U.S. Congress” wel specifiek bedankt, omdat ze volgens de opstellers toch steeds naar Harley-Davidson blijven luisteren. Ondanks dat betaalde het motormerk vorig jaar 67 miljoen dollar aan invoertarieven en is de verwachting dat dit in 2026 oploopt naar een bedrag tussen de 75 en 105 miljoen dollar.

LiveWire

Dochterbedrijf LiveWire verkocht in héél 2025 maar 653 elektrische motorfietsen, wat wel goed is voor een stijging van 7% ten opzichte van de 612 stuks in het hele jaar 2024. Voor 2025 waren de verwachtingen op 1000 tot 1500 verkochte motoren gesteld, dat was overigens voor 2024 ook al zo. Ondanks de kleine stijging, is het aantal verkochte elektrische motorfietsen nog steeds dramatisch laag. Dat is vooral zorgwekkend als men zich bedenkt dat forse prijsdalingen en de komst van nieuwe modellen dus maar een marginale verbetering hebben gebracht.

Er werden wel 12.141 elektrische Stacyc (kinder)fietsen verkocht, dat is een stijging van 15%. De omzet steeg mede hierdoor met 3% naar 25,7 miljoen dollar, en het verlies daalde van 109,6 miljoen in 2024 naar 75 miljoen in 2025. Voor volgend jaar word wel weer een ongeveer even groot verlies ingecalculeerd. In totaal investeerde Harley-Davidson al meer dan een half miljard dollar in het elektrische motormerk.

HD Financial Services

De omzet van Harley-Davidson Financial Services (HDFS) verdubbelde bijna ten opzichte van 2024, maar daar speelt de verkoop van een groot deel van deze afdeling aan investeerders KKR en Pimco. Daardoor zijn de financiën van deze tak van het bedrijf iets minder doorzichtig geworden. Sinds de overname krijgt Harley-Davidson bij twee derde van (met geleend geld) gekochte Harley’s nu een vaste fee, bij de overige één derde wordt de lening aan consumenten nog door HDFS zelf verkocht.