Naast de dramatische cijfers van Harley-Davisons LiveWire, heeft ook Harley-Davidson zelf in de eerste drie maanden van 2025 een flinke daling in de cijfers genoteerd. Harley geeft overigens zelf aan deze krimp wel te hebben verwacht. Het Amerikaanse motormerk focust dan ook vooral op kostenbesparing. Zo zijn de voorraden bij de dealer gekrompen en laat HD volgens eigen zeggen de fabrieken efficiënter draaien.

Wereldwijd minder verkocht

Vergeleken met het eerste kwartaal van 2024 heeft Harley-Davidson $ 400 miljoen minder omzet gegenereerd, wat neerkomt op een daling van 27%. De grootste klappen vielen in het Asia-Pacific gebied (waar vooral de Chinese markt voor alle merken enorm lastig is) met -28% en ook de cruciale thuismarkt Amerika (-24%). In EMEA (Europa, Midden-Oosten en Afrika) zat maar een krimp van 2% en in Zuid-Amerika werd 6% minder verkocht. In Europa is het marktaandeel gedaald van 5% (2024) naar 2%.

33% minder motoren verscheept

In het eerste kwartaal zijn 19.100 motoren minder naar dealers wereldwijd verstuurd dan in het eerste kwartaal van 2024. Dit komt volgens Harley dus vooral door het afbouwen van de dealervoorraden. In Q1 van 2024 stonden wereldwijd bij dealers nog 57.700 motoren in de showrooms, dit waren er eind maart nog 38.600.

HD Financial Services

De financieringstak van Harley-Davidson, waarbij je bijvoorbeeld koop-op-afbetaling via de dealer kunt regelen, maar ook leasecontracten en verzekeringen kunt afsluiten, sloot het eerste kwartaal eveneens in de min af, al is het maar met -2% (min € 4 miljoen) op de omzet. Het “Operating Income” liet dan weer een plus van 19% (€ 10 miljoen) zien. Deze winst is volgens Harley-Davidson vooral behaald door lagere provisies en lagere bedrijfskosten.

Importtarieven

In de cijfers wordt ook gesproken over de importtarieven die President Trump de wereld heeft opgelegd. Harley-Davidson geeft aan dat in China haar motoren 145% duurder zijn geworden, in Mexico en Canada 25% en in de EU maar liefst 31%. In “de rest van de wereld”, zoals HD het noemt, zijn de importtarieven tussen de 10% en 25%. Harley verwacht hiermee tussen de € 130 en € 175 miljoen aan tarieven te moeten rekenen.

Strijd om de macht

Binnen de top van Harley-Davidson woedt een behoorlijke strijd. Grootaandeelhouder H Partners, dat 9,1% van de aandelen Harley-Davidson bezit, eist het vertrek van CEO Jochen Zeitz, Presiding Director Thomas LineBarger en directielid Sara Levinson. H Partners probeert via de actieve publieke campagne Free the Eagle medeaandeelhouders van Harley-Davidson aan te moedigen om hun stem te onthouden voor de drie lang zittende bestuurders. De slechte Q1-cijfers zullen de ‘activistische aandeelhouders’ daarbij in de kaart spelen.

Harley-Davidson reageert regelmatig op de berichten van H Partners en “Free the Eagle” en ontkent of weerlegt dan net juist weer de beweringen daarvan. Via “VoteHarleyDavidson” proberen zij medeaandeelhouders juist te laten stemmen op het huidige bestuur.