In 2024 verkocht Harley-Davidson wereldwijd 148.900 motoren, een daling van 17% ten opzichte van de 180.000 die er nog in 2023 werden verkocht. De totale omzet van HDMC daalde met 15% naar $ 4,1 miljard euro. Dit kwam vooral door de omzetdaling in motorverkopen (-17%) en maar deels door de veel kleinere daling (-7%) bij Parts en Accessories en Apparel (-3%). De winst kwam uit op $ 455 miljoen, een daling van 36% ten opzichte van vorig jaar. In 2023 daalden de verkoopcijfers ook, maar steeg de winst juist nog.

In het vierde kwartaal (Q4) van 2024 daalden de wereldwijde motorleveringen bij HDMC met 53 procent ten opzichte van een jaar geleden, volgens Harley een gevolg van de focus op het afbouwen van de voorraad in het dealerkanaal en de marktomstandigheden. De omzet van HDMC daalde in Q4 dan ook met 47 procent, gedeeltelijk gecompenseerd door hogere prijzen. De brutowinst kwam in Q4 uit op een verlies van $ 3 miljoen, vergeleken met een brutowinst van $ 181 miljoen in dezelfde periode vorig jaar.

Thuismarkt stabiel

In 2024 was verkoopdaling in de USA met -4% niet enorm. Op de thuismarkt blijft het merk dominant in segmenten als “US Touring”, waar het een marktaandeel van 74,5% heeft, deels geholpen door de nieuwe Street Glide en Road Glide.

Voor 2025 verwacht Harley ook dalende cijfers, maar ook forse bezuinigingen. Qua omzet wordt er rekening gehouden met gelijke cijfers als die van 2024, tot een daling van 5%. Ook bij de eigen kredietverstrekker Harley-Davidson Financial Services (HDFS) wordt gedacht aan een inkomstendaling van 10 tot 15%. Daarnaast wordt er rekening gehouden met nog eens 70 tot 80 miljoen dollar verlies bij dochterbedrijf LiveWire.

Tegenwind

“In 2024 zagen we dat onze prestaties aanzienlijk werden beïnvloed door de aanhoudende cyclische tegenwind voor discretionaire producten*, waaronder de hoge rentetarieven die het consumentenvertrouwen aantastten. De beslissingen die we hebben genomen en de gedurfde acties die we hebben ondernomen als onderdeel van onze Hardwire-strategie (video), blijven onze basis voor de toekomst versterken. De industrie heeft de afgelopen jaren met veel uitdagingen te maken gehad, die op alle niveaus van invloed waren, maar we geloven dat we het beste gepositioneerd zijn om te profiteren van een stijging van de consumptie.” – Jochen Zeitz, voorzitter, president en CEO van Harley-Davidson

_{* Producten die wenselijk zijn voor consumenten, maar niet essentieel voor hun dagelijks leven- red.}