Jared Dourdeville neemt na 3 jaar afscheid als lid van de Raad van Bestuur van Harley-Davidson, waarbij hij tegelijkertijd forse kritiek uit op zijn mede-bestuurders en het management van het Amerikaanse motormerk. Dourdeville is partner bij H Partners Management, een van de belangrijkste aandeelhouders van Harley-Davidson, eigenaar van meer dan 8 procent van alle aandelen.

Doordat Dourdeville een brief aan de Securities and Exchange Commission (SEC) toezichthouder stuurde, zijn de meeste van zijn klachten openbaar, al zijn er ook forse delen van de tekst om privacy redenen weggelakt. Ook het antwoord van Harley-Davidson is openbaar.

Update 16 april 2025: Strijd binnen management Harley-Davidson ontploft: Free the Eagle

Prestaties

De klachten van Dourdeville gaan over de hele breedte van HD, maar spitsen zich toe op de manier waarop het bedrijf wordt geleid; met name door CEO Jochen Zeitz maar ook door andere bestuursleden. Dat is volgens hem de oorzaak van “severe underperformance”, dus zeer slecht presteren van Harley als bedrijf in het algemeen, en als motorfabrikant in het bijzonder. Daarvoor noemt de investeerder een groot aantal interne oorzaken in de manier waarop het bedrijf zakelijk wordt geleid, zoals een gebrek aan transparantie en onduidelijke verantwoordelijkheden. Hij noemt ook meer concrete zaken als een incompleet modelaanbod, dalende verkoopcijfers, laag dealerrendement, snel wisselend management en teveel thuiswerkend kantoorpersoneel.

“Voorraden niet kleiner geworden”

“De verkoop is sinds 2019 met meer dan 20% gedaald en het dealernetwerk zit vol met overtollige voorraad. Toen Jochen Zeitz aantrad als CEO, hadden dealers gemiddeld 99 dagen voorraad, een niveau dat Jochen wilde verlagen. Het tegenovergestelde is echter gebeurd: het dealernetwerk had in 2024 gemiddeld meer dan 140 dagen aan voorraad. Dit heeft de aantrekkelijkheid negatief beïnvloed en in 2024 werden dealers gedwongen oude modellen af te prijzen” – Jared Dourdeville, brief aan Securities and Exchange Commission

Rollenspel

De klachten van de ‘activistische’ investeerder moeten wel bekeken worden vanuit de rol die hij heeft. Het is namelijk niet ongewoon dat ontevredenheid over de prestaties van aandelen op een dergelijke manier in het openbaar kenbaar worden gemaakt. Het belangrijkste doel is dan het betreffende bedrijf ertoe te dwingen de prestaties nog meer te richten op de belangen van financiële investeerders, ook al is dat soms niet direct in het belang van het bedrijf zelf. Dourdeville kwam in het bestuur nadat H Partners Management in 2022 op een vergelijkbare manier ontevredenheid over de financiële prestaties van HD toonde.

Antwoord van Harley-Davidson

Harley-Davidson kwam al snel met een officieel antwoord op de klachten van Dourdeville, met als belangrijkste verweer dat hij tijdens zijn periode in de Raad van Bestuur zelf nooit openlijk zaken aan de kaak had gesteld. Verder claimt Harley dat haar prestaties in vergelijking met ‘soortgelijke’ bedrijven wèl goed zijn, al is het lastig in te schatten welke bedrijven daarmee dan bedoeld worden.

Zeitz stopt als CEO

Dourdeville meldt ook dat er door hem gevraagd is om het ontslag van Jochen Zeitz en twee andere leden van het management. In de afgelopen week bleek dat Jochen Zeits zijn ontslag als CEO al eind vorig jaar zelf al heeft aangekondigd en dat er naar een opvolger wordt gezocht. Uit de documentatie van Harley blijkt dat er met drie kandidaten al gesprekken zijn gevoerd, maar dat die niet geschikt werden geacht voor de baan van Harley-topman. Dit zou de enige keer geweest zijn dat Dourdeville kenbaar had gemaakt het niet eens te zijn met de gang van zaken.

Harley-Davidson lag eind 2024 nog onder vuur toen influencer Robby Starbuck zich kwaad maakte over de diversiteitspolitiek van Harley-Davidson, wat in Amerika de voorbode bleek van een volledige omslag op dit onderwerp.

Update 16 april 2025:

In een reactie heeft Dourdeville weer een brief aan de RvB bij de SEC ingediend, waarop Harley-Davidson ook weer reageerde. Hieruit blijkt dat bij de drie afgewezen kandidaten voor de rol van CEO, er eentje door Dourdeville werd gesteund. De sollicitant werd echter afgewezen nadat vier bestuursleden tegen waren, en vier (waaronder Dourdeville) vóór stemden. Volgens HD was dat het moment waarop Dourdeville “in de aanval” ging.

Afbeelding: pagina 1 en 5 van Jared Dourdeville’s brief aan de Securities and Exchange Commission (SEC)